估值千亿美金的跨境电商独角兽SHEIN，是最近几年新涌现的一个现象级企业。在其成功背后，有着什么样的增长秘密？
SHEIN的品牌历程
从产业视角看，SHEIN属于鞋服行业，这个产业链的基本逻辑如下：从制造侧的供应链开始，原材料从制造加工到添加面料和辅料，再到服装加工，变成成品；成品进入流通侧的供应链，通过线下门店或通过电商被销售给消费者，这是基本逻辑。
在这个逻辑之下，鞋服行业的结构性问题，也就是系统的限制性要素是库存。作为制造方的工厂，每开一次机成本都很高，它希望品牌方的订单量能够大一些，这无可厚非。而品牌方并不能保证批量生产出来的产品能够被很快卖掉，没有被卖掉的部分，就变成了库存。
SHEIN这家公司之所以能够在终端以极低的售价俘获海外消费者，一定是因为在库存管理上做得极好，它是以“小单快返”的返单方式，而不是以订单的方式生产的，这改变了整个供应链的基本逻辑。
每一天，SHEIN能实现平均2000款上新。2020年10月16日到19日，SHEIN的上新数量分别是2798款、1809款、1029款和3614款。作为快时尚鼻祖的ZARA被业界顶礼膜拜，它可以实现每周两次、每年12000款上新，这是SHEIN一个星期的上新量——这是代际的差距。
如果展现给用户的效果图中的商品都已经被批量生产，就会有相当一部分商品变成库存，那么企业的成本不可能低。而SHEIN的小单快返，每次生产100件，商品变成库存的可能性极低。虽然工厂生产100件衣服是亏损的，但在消费端产生了爆款，将订单分配回来后，工厂就可以赚到钱。这就像过去农村的压水机，人们想要压出水来，需要先向里面灌两瓢水。
SHEIN有三个主要的设计来源，一个是遍布全球的买手团队，一个是它自有的设计团队，还有就是上游供应商提供的团队。除了设计团队，SHEIN还有技术团队在全球市场网站抓取数据、分析趋势、预测流行。有一部分商品是先生产了100件左右，有的甚至只有图片，就可以先开始在终端销售，产生了订单再安排生产。企业能做到这一点，与其数字化能力息息相关，只有实现消费侧和生产侧在同一个数字化系统里的秒级交互，才能实现业务流、资金流、信息流、物流的高效流转。如果这一切都需要人工判断和操作，那么SHEIN的商业模式基础都将不复存在。
从用户的触达方式上看，跨境贸易经历过几个阶段。最早是广交会时代，中国商家和国外商家通过广交会这样的场合实现信息互通，达成合作，产生交易；然后是阿里巴巴时代，从中国黄页到阿里巴巴，马云最初做的就是“网上广交会”；再往后进入SEO（搜索引擎优化）和易贝、亚马逊时代，中国商家在国外网站开店，通过投放广告、优化ROI的流量模式做生意；而SHEIN进入了第四个阶段，即自建独立站模式。企业自己建立网站，自己运营用户。如果说企业在第三个阶段是获客为先、流量效率为先，那么SHEIN的模式就是留存为先、延长用户生命周期为先。
流量思维的计算公式是流量×转化率，留存思维的计算公式是CAC/LTV。这是两种不同的经营思路，企业不能仅仅买流量、提升转化率，而是要以数据为基础，深入洞察用户行为，做出预测来指导经营。企业唯有自己建站，将用户留在自己这里，才能拥有数据。
社交软件触达用户的效率无疑是最高的。SHEIN在Facebook和Instagram上各有超过2000万名粉丝，TikTok也是它的主阵地。“留存为先”不单单是将用户留在自己的站点上，而是在全渠道上与用户产生交互。不同网站之间的数据有一定的互通性，它们共同将同一批用户数据化，共同运营用户。
SHEIN的社交软件矩阵
虽然ZARA和优衣库看起来仍然是较出名的公司，可与SHEIN相比，它们已经有了代际的差距，这个差距的来源是数字化的程度。数字化的可迭代性会将未来的企业分化成“超级公司”和“平庸公司”，且这个结果很难逆转。
数字化绝对不仅仅是将企业原有的业务搬到线上。通过对本案例的分析，我们可以得出结论：数字化甚至是SHEIN的商业模式得以成立的基础。对很多传统企业家来讲，他们缺的并不是数字化能力，而是“数字化意识”；公司也不是没有数据，而是没有“数据意识”。人们不能再强调过去成功的经验来证明自己，而要对时代保持敬畏。
通常我们理解的爆款都是苹果手机、小米手机这种爆款。企业通过令人尖叫的设计、细致的用户洞察以及大量资源的投入，尽量让每一款产品变成爆款。这是偏供给视角的K策略。R策略彻底从需求视角出发，让用户来决定哪一款产品是准爆款。作为产品方，我们可以助用户“一臂之力”，让它变成真爆款。
R策略的基础是一定要“多”。昆虫的后代足够多，即便大部分都被环境淘汰，也总有活下来的。正因为数量多，所以成本必须要低，否则企业无法支撑。要找到影响结果的成本极低的变量，打造R策略的土壤。识别影响结果的变量是第一步，第二步是探寻低成本实现的方式。
所谓核心竞争力，就是那些隐秘的、难以复制的知识。
投放力度大：2015年，SHEIN对海外广告的投放力度很大，用户定位不需要非常精准，只需要符合“年龄”“购物和时尚”这两个标签，它就开始投放。
抓住网红风口：SHEIN赶上了海外网红商业化之前的营销机会，对2010年的一位网红来说，当时你只需要付出30美元的佣金就可以与之合作，到2016年则要5万美元。
ROI高：SHEIN在Facebook上的投放ROI可以达到5以上，而美国一般行业水准是2~3。其他App的下载成本大概是3美元，SHEIN的下载成本在2015年左右达到0.5美元。
投放准爆款：企业要去投放那些大概率会成为爆款的最新时尚款，而不是已经被验证过的爆款。准爆款的点击率可以达到3%，爆款的点击率只有1%。
从策略的多样性到方法的多样性，企业需要不断变化，持续迭代。
SHEIN并没有把自己的供应链体系限制在国内，虽然核心供应链在中国的广东番禺南村镇一带，但它也尝试在孟加拉国、巴基斯坦、越南和柬埔寨等国家建立了成本更低的供应链体系。把SHEIN建立的供应链称为供应网更为合适，它是一个弹性很大、被数字化串联起来的虚拟之网。
