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亚马逊搞直播带货 刚开始就凉了?
2022-08-01 11:05 3607 514

迎来了一个艰难的夏天。

继一季度出现7年首次季度亏损后,亚马逊依旧未能在二季度盈利。

当地时间7月28日盘后,美国电商巨头亚马逊(NASDAQ:AMZN)公布2022年第二季度财报,实现营收1212.34亿美元,同比增长7.2%,略低于第一季度的7.3%,继续刷新亚马逊近二十年来的最慢增速。第二季度亚马逊净亏损20亿美元,连续第二个季度录得亏损,去年同季净盈利78亿美元。

为了扭转颓势,亚马逊已经加快了进军QVC式直播购物市场的计划,希望借此复制社交媒体竞争对手的成功,重振萎靡的在线销售。

其实,早在2019年2月,亚马逊便推出了亚马逊直播,通过新应用程序Amazon Live Creator,但是市场的响应却极其平淡。

直到今日,亚马逊直播仍在运营,但是大多数直播间的观看人数连一百人都不到。

如今,亚马逊再度出击直播购物领域,究竟意在何处?是否会将海外直播购物赛道推上一个新的高度呢?

增长乏力,押注KOL直播带货

事实上,亚马逊增长乏力早在今年初已现端倪。

财报显示,亚马逊2022年第一季度净销售额为1164亿美元,同比增长7.3%,这是2001年以来的最低增速。与此同时,净亏损额达到38亿美元,是自2015年来首次亏损;相较之下,去年同期净利润为81亿美元。

业内人士指出,亏损的主要原因是,通胀环境下成本上升和需求放缓。

亚马逊希望能通过今年的会员日反败为胜,光活动站点就由去年的18个国家拓展到了24个,还通过打折、发优惠券等方式引流,但最重头的措施还是KOL直播带货。

为了拉升直播间人气,亚马逊邀请了喜剧演员凯文·哈特、模特米兰达·可儿等明星以及许多Tik Tok、Instagram的头部网红,在Amazon Live上举办了一系列直播互动活动,观众可以通过视频下方的滚动轮播来购买产品。

从效果上来看,亚马逊在今年的会员日售出了3亿多件商品,共计119亿美元,成为亚马逊有史以来规模最大的会员日。

规模虽大,消费品类却十分局限。据统计,在本次会员日活动上,有57%的消费者购买的商品售价低于20美元,只有5%的消费者购买售价超过100美元,售出的商品以日用品为主,奢侈品和耐用品消费占比很低。

另外,今年会员日销售额的增幅也很低,只有8%左右。在2016-2019年,其会员日的销售额的平均增长速度高达66.6%。就连2020年,销售额也同比增长了43%。

不得不承认,亚马逊陷入了增长乏力的困境中。对此,亚马逊认为,Amazon Live是帮助公司走出困境的一大有利解决方案。

向竞争对手靠拢

如今,亚马逊再度进军直播领域,被业内人士称作是“亡羊补牢”。

像亚马逊的竞争对手SHEIN、Tik Tok,早已布局直播电商领域。

SHEIN作为中国最大的快时尚B2C跨境电商独立站,目前估值约1000亿美元。在去年5月,SHEIN已经超越亚马逊成为54个国家iOS最受欢迎的购物类应用程序,而SHEIN在2021年全球销售额高达160亿美元。

SHEIN早在10年前就已经与网红合作,利用社交媒体直播带货,如Facebook(Meta)、Youtube等。

2011年,SHEIN的流量都是通过网红带货营销获取的,然后将流量导流到自己的独立站点,从而形成自己的流量池。

无独有偶,10年过后,2021年,Tik Tok上线了Tik Tok Shop,网红可以在Tik Tok直播间销售产品,而消费者也可以直接在Tik Tok内完成购物。

流量在哪里,利润就在哪里。Tik Tok作为世界上访问量最大的互联网网站,天生拥有流量红利,相比于其他电商平台获客成本更低,更容易直接触达受众。

根据Sensor Tower的数据,2021年Tik Tok用户在平台上花费约23亿美元,较2020年的13亿美元增长77%。

此外,Tik Tok Shop官方还在近日发布了7、8月双月激励计划,推出四项激励活动,继续加大对直播带货领域的投入。

除此之外,阿里也在Tik Tok开启了直播引流。

阿里旗下三大跨境电商平台——阿里巴巴国际站、全球速卖通、Lazada,在2020年的时候就在Tik Tok开设了企业号,并将流量导流到自己的网站。

此外,像Lazada还于2019年建立自己的直播平台LazLive,在东南亚推出直播购物。

现在的LazLive已在东南亚实现“边看边买”直播销售闭环,通过直播、游戏等提升消费者的购物体验、提高用户黏性。

据了解,Lazada疫情期间通过LazLive直播服务产生的GMV环比增长了45%,最多一个月拥有超过2700万活跃观众。

同时,有消息称,Tik Tok正在模仿亚马逊的FBA仓模式,建立一个名为“Aquanman”的仓储计划,缩短跨境物流时间。

SHEIN和Tik Tok的成功,让传统电商亚马逊也垂涎三尺,发力网红直播也就成为必然的选择了。

直播带不动货

亚马逊直播业务高管Wayne Purboo曾表示,“直播购物是零售业的未来”。

其实,亚马逊在销售渠道上的直觉一向很敏锐。

早在2016年3月,亚马逊就涉足直播带货领域,推出了Style Code Live直播秀。不过当时的直播秀只是展示了亚马逊网页上出售的时尚单品。仅仅一年,这档直播秀就被停播,可能是效果不如预期。

三年过后,亚马逊推出了Amazon Live直播平台,并上线了一款名为Amazon Live Creator的App,提供来自亚马逊自制和品牌商家的实时流媒体视频节目。

在Amazon Live上,网站上的直播通常会持续一个小时或更长时间,大约有十几种产品可以被推荐,消费者点击几下就可以购买,而且商品最快可以两天之内送达。

虽然亚马逊在直播电商领域下注已久,但到目前为止还没溅起水花。原因何在?

这既关乎消费端,也与创作端有关。

在消费者方面,有业内人士透露,虽然像SHEIN的海外市场做得比较成功,但直播带货转化的营收只是一部分。说到底,现在海外直播购物的市场还没有形成,消费者参与直播购物的意识和使用率还比较低。

亚马逊的用户更看重比价和产品下的用户点评,没有观看直播冲动消费的习惯。这从之前的直播数据上也可以看出来。据统计,Amazon Live直播间的观看人数通常不会超过100人,而在同一时间只有4、5场直播,聊胜于无。

有用户曾给出这样的反馈,亚马逊直播上的视频主要集中在销售上,而且内容毫无娱乐性,给观众带来的体验还远远不够。

简单点来说,亚马逊直播就像是画虎不成反类犬,为了直播而直播,内容和呈现太过生硬,因而难以吸引受众。

同时,相比于Tik Tok、YouTube和Facebook的直播,Amazon Live缺乏一种优势,那就是社交元素。社交元素能增强互动体验,让购物环节更加自然发生,亚马逊显然缺乏社交基因。

一方面,亚马逊没能迎合正在变化的消费者习惯;另一方面,亚马逊纵然推出了直播,也没有满足直播内容创作者的使用需求。

据美国科技媒体《商业内幕》报道,2022年6月,有创作者反馈在Amazon Live上的投入的时间过长,付出与收入不成正比。

据了解,Amazon Live的直播活动通常会至少持续一个小时,在此期间主播会向消费者推荐约十几种产品。

而主播若是想要获取亚马逊的报酬,不仅需要在不同的社交平台分享亚马逊的直播链接,还要在整个直播过程中遵守相关要求,比如说主播不能讲解没有样品的产品、不能夸大促销价格等。

SHEIN和Tik Tok的走红已经表明,电商已进入创作者经济时代,而Amazon Live只学到了皮毛。

很多网红在Facebook、Youtube、Tik Tok等平台就已经积累了庞大的粉丝,不需要引流,且内容生动,往往带货效果会比在Amazon Live上好。

若是想要亚马逊借直播获得第二增长曲线,可能要增强自身的社交属性和娱乐元素,不要设立这么多规矩阻碍创作者的发挥,这样才能留住用户、打动用户,用户也才更容易买单。