近日，BeautyMatter和英国美容委员会（BBC）联合举办了一场名为“深度挖掘：中东美容机遇”的会议，对这一市场的美容市场现状进行了探讨。由于中东地区单独的数据较难获取，因此该地区通常与北非视为一个整体市场。

根据中东美容品牌顾问TheRedTree公布的数据，中东各国市场环境差异巨大。例如，沙特人口数量达3600万，且平均年龄仅为32岁；阿联酋（UAE）中75%是外籍人士；土耳其人口数量达8400万；沙特网购消费者比例达82%，位居世界前列。

McKinsey数据显示，在中东北非（MENA）美容市场，到2027年，香水和护发产品的预计销售额将分别达54亿美元和61亿美元，年复合增长率将分别达11%和12%。在全球范围内，只有西欧的香水、北美的护发产品销售额超过这一地区。

从2022年到2027年，中东北美地区是唯一一个所有美容细分领域都保持两位数增长的地区，香水、彩妆、护发和护肤的增长率都为11%-12%。对品牌而言，该地区美容市场无疑是一个巨大的增长机会。

在中东，美容用品销售通常有六种渠道，包括线下零售、电商和DTC（直销消费者），以及水疗中心、美发沙龙和药店，其中水疗中心是最重要的销售渠道之一。选择合适的销售渠道，对品牌而言非常重要。

中东美容市场渠道分析，低端市场仍有空间

中东各国美容市场差异明显，品牌需要因地制宜，对不同地区制定不同的策略。目前，中东美容市场以高价位品牌为主，但随着通胀上升，消费者价格敏感度加强，许多平价商品也越来越受欢迎。

在中东，美容用品主要有三种销售渠道，包括经销商、品牌经营和合资、或直接面向零售商的独家商品。其中，经销商模式非常普遍，这些经销商通常有很大的控制权，选择错误的经销商可能会导致品牌付出高昂的代价，甚至被迫退出市场。

也有一些品牌通过合资企业路径，以及与零售商合作成功打开市场。例如Alshaya通过与CharlotteTilbury合作，迅速获得市场影响力，后者多次被名人在演讲时提及；TheOrdinary通过Sephora进入市场，百货商店主要利于打开品牌知名度。

在会议上，许多品牌讨论了它们首选的销售渠道。

高端美容品牌Rodial的创始人MariaHatzistefanis表示，对其品牌而言，将品牌商品引入该地区一些旗舰百货公司，虽然成本更高，但宣传效果最佳。而对于另一个品牌Goff而言，由于其产品具有医疗效果，因此主要通过药店销售，其打响知名度的方式主要是利用品牌大使。

CTZN品牌的创始人Kahn则表示，其首先通过在美国和欧洲建立品牌知名度，然后在中东地区吸引上网较多的千禧一代和Z世代。

总体而言，在中东美容市场，高端奢侈品牌占主导地区，而在价位较低的中低端市场仍有空间，品牌在进入之前需要明确自己的定位。

中东美容消费者研究，本土化尤为重要

对品牌而言，理解中东美容消费者也很重要。在中东，天然成分美容用品以及美容科技产品非常受欢迎；男性在香水上的支出高于女性；护肤品市场增长迅速。

中东消费者通常每年夏季都会选择用一个月的时间来长途旅行，它们通常会去伦敦、纽约或巴黎等地，在旅行中接触许多新品牌，并对中东美容市场带来影响。迪拜、科威特在美容用品方面的支出相对较高，并且旅行人数也较多，因此，高端品牌可以瞄准这些市场。

社交媒体也是推动中东美容市场增长的重要因素，TikTok、Snapchat是用户最多的平台，影响者也起到了重要作用。

然而，中东美容市场也面临一些挑战。

沙特具有严格的视觉营销和广告标准，在品牌无法通过其图像传达品牌信息的情况下，影响者营销是宣传品牌的重要手段。在沙特和阿拉伯，知识产权(IP)和品牌保护注册时间可能短至三到四个月，而在卡塔尔则需要长达两年，这意味着，品牌知识产权得不到保障。

在美容用品上，中东消费者更希望保留自己的自然族裔特征。在过去的20年里，中东女性变得更加进步和大胆，寻求自然低调的美。因此，品牌需要根据本地消费者需求提供产品，贴近消费者的消费理念。

事实上，亚马逊在布局中东市场时采取的也是本地化策略。2017年，亚马逊以6亿美元收购了中东本地电商平台Souq.com，在土耳其、阿联酋、沙特以及埃及均开设了特定的网站，扩大其分销网络。

当前，全球美容市场领域已有众多知名品牌存在，大多以高价位商品为主。随着消费者价格敏感度上升，为主打性价比的国货品牌出海提供了机会。中东美容市场潜力巨大，消费需求不断攀升，无疑是最值得关注的新兴市场之一。